Passaggio generazionale: come governare il brand quando il fondatore lascia. Francesco Acri sulle imprese familiari

Francesco Acri, advisor di brand, fondatore e amministratore delegato di Bliss, società di Brand Advisory e Brand Governance con sedi a Roma e Milano, considera il passaggio generazionale uno dei momenti in cui un brand perde più valore senza che nessuno se ne accorga. Le quote passano, i ruoli cambiano, i conti reggono. Ma la ragione per cui i clienti sceglievano quell’impresa rimane nella testa di chi se ne va. E gli effetti arrivano più tardi, sul fatturato.

Il brand che vive in una persona

In molte imprese familiari il brand non è scritto da nessuna parte. È nelle scelte quotidiane del fondatore: quali clienti accettare, quale prezzo non far scendere, quale prodotto non creare. Sono decisioni che nessuno ha mai formalizzato perché non serviva.

Quando il fondatore lascia quelle regole implicite spariscono con lui. La nuova generazione eredita un marchio, ma non i criteri con cui veniva governato. E a quel punto, non sa più come comportarsi.

Le parole che cambiano significato

Il dato meno visibile a questo proposito riguarda le parole. Ogni azienda, nel tempo, sviluppa un linguaggio proprio. Termini come qualità, servizio, cliente o eccellenza assumono un significato preciso, costruito dalla storia, dagli errori e dai mercati attraversati.

Nel passaggio generazionale le parole restano, ma il loro significato si sposta. La nuova guida usa lo stesso vocabolario con intenzioni diverse, e l’organizzazione interpreta ogni indicazione a modo suo. E così, il brand comincia presto a dire cose diverse senza che nessuno lo abbia deciso.

Rendita e conquista

Per Acri il rischio maggiore è trattare il brand come una rendita. Un marchio forte genera fiducia, prezzo e fedeltà anche senza essere alimentato, per un certo tempo. Ma una rendita, se non viene rinnovata, si consuma.

La generazione che subentra ha davanti una scelta: vivere del valore accumulato oppure trasformarlo di nuovo in conquista, con decisioni proprie, coerenti con l’identità ricevuta e adatte al mercato di oggi.

Che cosa serve

La risposta, nel modello di Bliss, passa dalla Brand Governance. Significa rendere esplicito ciò che era implicito: quali elementi del brand non si toccano, quali possono evolvere, chi decide e con quali criteri. È il modo per far sopravvivere l’identità al cambio delle persone.

Bliss, che dal febbraio 2026 opera in Italia con un modello di brand advisory continuativo, lavora su questo con la proprietà e con chi subentra, e porta le decisioni sul mercato attraverso Bliss Studio, l’agenzia di marketing interna della società. Le scelte di evoluzione si verificano sui dati dell’azienda.

Che cosa chiedere prima del passaggio

Un test semplice, prima che il fondatore si faccia da parte, è chiedere a tre persone dell’azienda, separatamente, che cosa significa per loro «qualità» e che cosa significa «eccellenza». Se le risposte coincidono, esiste un linguaggio condiviso che può sopravvivere al cambio. Se divergono, il brand sta già dicendo cose diverse a seconda di chi lo racconta.

Per Acri la domanda da portare in famiglia è che cosa renda diversa l’impresa, indipendentemente da chi la guida. Se la risposta sta in una sola persona, conviene scriverla prima che quella persona lasci.

Chi è Francesco Acri. Francesco Acri, classe 1990, ha fondato Bliss, società italiana di Brand Advisory e Brand Governance con sedi a Roma e Milano, e ne è amministratore delegato. Il suo modello proprietario lavora su tre livelli: l’Advisory imposta la direzione, la Brand Governance la protegge nel tempo, le Operations la portano sul mercato.